FRANCISCO PIRIA: UN PERSONAJE IRREPETIBLE (I)

El "segundo fundador de Montevideo"


La historia de un hombre que partiendo de la más absoluta pobreza, llegó a ser el comerciante más famoso y más rico del país, al punto de creerse con más poder que los mismos gobiernos

¿Qué extrañas circunstancias hicieron posible que un hijo de inmigrantes nacido en un hogar de extrema modestia se convirtiera con los años, en el empresario más exitoso y de más poder que haya conocido el país? Seguramente una suma de factores: inteligencia, imaginación, suerte, escrúpulos comerciales no demasiado rígidos, eficacísima utilización de la propaganda, vinculaciones políticas. Hubo algo más sin embargo, mucho más importante: su extraordinaria habilidad para descubrir la potencialidad económica de un país vacilante que se debatía entre el comienzo de una revolución y el anuncio de la siguiente.

Más allá del optimismo de todo padre, ningún motivo existía para que los inmigrantes Lorenzo Plácido Piria y Serafina Grosso pudieran predecir un destino venturoso para aquel hijo anotado en la iglesia Matriz en noviembre de 1847. Es probable incluso que a esa altura ya estuvieran arrepentidos de haber venido a buscar un porvenir en un territorio que estaba siempre envuelto en guerras que ni siquiera entendían. Lo cierto es que en sus luchas por sobrevivir, se perdieron los rastros de los primeros años de su hijo. Incluso algún investigador ha pensado que fue llevado a Italia para ser educado por un tío, lejos de tierras que no aportaban ninguna seguridad. Los propios relatos de Piria, que escribió durante su vida varios folletos autobiográficos aunque sus fantasías les han dado poco crédito, lo sitúan a los quince años como fugado de su casa, trabajando en una estancia de la cual se marchó poco después en un zaino robado a su patrón. Más adelante, según sus recuerdos, ingresó a la Guardia Nacional sin tener la edad necesaria y participó en una acción contra el caudillo colorado Fausto Aguilar. Dada la facilidad con que en todos sus folletos y artículos periodísticos, Piria mezclaba la realidad con sus embustes y con la constante exaltación de su personalidad, no es seguro que el episodio antedicho haya sido cierto.

Lo concreto y verificable es que sus veinte años lo sorprendieron ejerciendo actividades de rematador en aquel Mercado Viejo, ubicado dentro de la Ciudadela que fuera luego demolido para dar lugar a la ampliación de la Plaza Independencia. Allí lo descubrió Daniel Muñoz, escribiendo como cronista de época, bajo el seudónimo Sansón Carrasco. "Mis recuerdos acerca de los antecedentes de Piria sólo alcanzan a su aparición bajo el arco de salida del Mercado Viejo, donde estableció su tienda de remates permanente que funcionaba desde las primeras horas de la mañana hasta las diez de la noche, hubiese o no concurrentes, con sol o con lluvia, con calor o con frío, oyéndose siempre el contínuo pregonar del vendedor, cuya voz se enronquecía a medida que avanzaba el día y que al llegar la noche se hacía de todo punto incomprensible.

Los dependientes de Piria apenas le duraban una semana. Si se formase una estadística de los que en Montevideo padecen de la laringe, figurarían en crecida proporción los que llevaban el martillo en la tienda del arco del mercado. Eran de verse los esfuerzos que hacía el martillero para atraer marchantes.

-¡Vamos a ver señores!- repetía con énfasis- ¡Cinco reales, cinco reales! ...¿No hay quién de más? Fíjense que ésto es tirado a la calle... Y al mismo tiempo que con la mano derecha repicaba con el martillo sobre el mostrador, cada vez que ante la puerta pasaba un transeúnte, mostraba con la izquierda en alto un calzoncillo o una camisa cuyas bondades ponderaba inútilmente pues ni los bancos ni las sillas, únicos concurrentes por lo general de la tienda, se dejaban convencer por la elocuencia del orador. Pero eso no arredró a Piria. Cuando el público no acudía de suyo, él buscaba medio de traerlo y así como los cazadores de jilgueros ponen un llamador para que los que vuelan acudan al reclamo, así también Piria alquilaba cuatro o cinco grandules (sic) de esos que haraganean en los bancos de las plazas los cuales servían de reclamo para hacer entrar a los paseantes desocupados que a su vez iban formando un núcleo que poco a poco aumentaba hasta que la concurrencia llenaba todo el local". El mismo Piria afirmaba años después que en su comercio de remates, llamado Exposición Universal había vendido no solamente ropa de todo tipo sino también anillos a los que ofrecía como garantidos falsos. Y que cuando aparecieron los relojes de bolsillo, llegó a comerciar más de siete mil en un año. La verdad es que en esas transacciones, el joven Piria remataba todo tipo de objetos a muchos de los cuales atribuía virtudes absolutamente inventadas. Uno de sus nietos, Ricardo Piria, contó en una ocasión a este cronista que según recuerdos familiares, su abuelo ofrecía un mágico líquido para combatir la calvicie pero previniendo a los posibles usuarios que tuvieran cuidado de no mojarse los dedos porque inevitablemente les crecerían pelos en ellos. Ya a los veinte años y mucho antes que esto fuera considerado un elemento imprescindible en el mundo del comercio, Francisco Piria dominaba a la perfección el arte de la propaganda. Como ejemplo, bastaría con reproducir uno de los folletos que en los años sesenta del siglo XIX, hacía repartir por la ciudad. "Gran Bazar y Remate bajo el arco del Mercado Viejo. ¿Hay casa que venda tan barato? ¡No! ¿Hay casa que posea un surtido tan variado? ¡No! ¿Hay casa que venda tanto? ¡No! Peines, pañuelos de todas clases, cigarros, tabaco, loza, cristales, pianos, álbum (sic) en fin hay de todo. Acuda usted y verá lo que nunca ha visto en Montevideo".

En el año 1870, cuando tenía veintitrés años, el Mercado Viejo tomó fuego, en uno de los incendios más pavorosos de su época y Piria que aparentemente experimentó grandes pérdidas debió trasladar su Exposición Universal a 18 de Julio y Andes (que entonces se llamaba Los Andes ). Lo próximo que se sabe, por sus propios testimonios autobiográficos fue que abrió un taller que vendía ropa de confección en Treinta y Tres y Rincón. Dotado de una excepcional lucidez para los negocios a la cual no iba en zaga su inventiva publicitaria, compró miles de yardas de una tela gruesa y mandó hacer una suerte de capotes largos a los cuales bautizó Remington. Como en ese momento Montevideo vivía bajo la permanente zozobra de los motines militares y ya habían comenzado a divulgarse los fusiles de aquel mismo tipo, los que eran capaces de tirar seis balas sin ser recargados, Piria mandó imprimir unos boletines que decían exactamente: "todos los orientales deben ir a buscar su Remington" y debajo puso la dirección de su comercio. Quienes fueron, en vez de un fusil encontraron una levita a buen precio. El recurso de venta lo llevó a colocar, de acuerdo a sus palabras, cinco mil Remington.

Fue más o menos por esos años, que el joven Francisco Piria comenzó a vender terrenos a plazos empleando un concepto totalmente diferente del meramente especulativo que regía entonces. Los primeros agentes inmobiliarios compraban, loteaban y vendían. Las posibilidades de imaginar el crecimiento económico de las tierras corrían por cuenta de los compradores. Piria implantó un nuevo sistema: comprar, fraccionar, crear barrios nuevos y ofrecerlos a personas de bajos recursos a largos años de plazo. Para eso aguzando al máximo su imaginación publicitaria, comenzó a ofrecer viajes gratuitos a los lugares donde remataba, culminados con fiestas y comidas sin cargo para los posibles compradores. El primer aviso de sus remates, de acuerdo a los datos aportados por el libro de Jacinto Duarte "Dos siglos de publicidad en el Uruguay", apareció en el diario La Razón el 11 de febrero de 1874, al año de fundar la compañía La Industrial que le aportaría larga fama y mucho dinero. El texto era el siguiente: "FRANCISCO PIRIA. ¡¡El primero de marzo!! ¡Importante remate! ¡De terrenos en solares! En el recreo de Las Piedras y frente a la estación de Ferro-Carril Central del Uruguay, los terrenos más importantes. La mejor localidad. Terrenos con gran porvenir. Unico remate de prueba. Los detalles se publicarán mañana". Como se desprende del texto Piria, que siempre tuvo graves problemas con la sintaxis, ya dominaba la técnica publicitaria de la creación de expectativas. El día inmediato cumpliendo con lo prometido, explicaría detalladamente su proyecto. "FRANCISCO PIRIA -Importante remate de terrenos en solares EN EL RECREO DE LAS PIEDRAS. Unico remate para prueba. Aquello es un cielo. El aire más puro que se respira.

Hay comercios, médicos, cinco mil habitantes etc.

Acaba de construirse un nuevo circo de carreras nacionales a dos cuadras distantes del pueblo.

¡Allí se goza de la salud y sobra!

Sólo los doctores en medicina se mueren de hambre. En Las Piedras nadie muere antes de los 100 años. La tierra prometida. .

El dinero mejor invertido. Los bancos pagan un interés insignificante (cuando no quiebran).

Con lo que economiza en cigarrillos se puede salir de pobre de la noche a la mañana.

Rotschill (sic) el gran Rotschill, el primer banquero del mundo hizo su fortuna con un alfiler de cobre que encontró en la calle".

Aparte de la dudosa posibilidad de que los famosos banqueros holandeses Rothschild hubiera iniciado su portentosa riqueza partiendo de un alfiler hallado en el suelo y de la fantástica longevidad que atribuía a los pedrenses de aquellos años, las posibilidades de la zona expuestas en el aviso deben haber seducido a muchas personas porque seis meses después, el 30 de julio de 1874, Piria realizaba otro remate, inaugurando un sistema de promoción que revolucionaría su tiempo.

"FRANCISCO PIRIA. - ¡EN EL RECREO DE LAS PIEDRAS! La bondad triunfante. Ni bombos ni farsas. Importante venta de solares en el pintoresco RECREO el domingo 2 de agosto. Salida del Ferro-Carril GRATIS a la 1 y media. GRAN FIESTA CAMPESTRE. Asado con cuero, carreras de sortijas, ricos vinos, buenos habanos.

La mejor banda de música y juegos (sic) artificiales.

Todo lo que promete se cumple.

Todo se ha cumplido al pie de la letra.

Hemos colocado en el RECREO el agua corriente.

Formamos la plaza.

Colocamos los árboles en las calles.

Colocamos la estatua de Garibaldi.

Colocamos la nomenclatura de las calles.

Colocamos la plaza y construimos veredas en las calles.

Colocamos bancos de hierro. Todo se ha hecho, nada falta.

Si hay algún comprador que no esté conforme, se le devuelve el dinero".

Fiel a su filosofía autoritaria, Piria no solamente pretendía crear la ciudad sino plantear su urbanización, su amanzanamiento, su ornamentación y hasta la nomenclatura de sus calles, a su entero capricho y pasando por encima de las disposiciones municipales. Lo mismo hizo con los miles de solares que remató en Montevideo que en total configuraron más de cien barrios. El aspecto caótico y a veces laberíntico que caracteriza a varias zonas de la capital se deben precisamente a la forma antojadiza con que Piria subdividió los terrenos y trazó las calles. Sin embargo puede decirse en su favor que su técnica consistía en vender en cuotas, que podían ir de pocos centésimos a tres o cuatro pesos, atendiendo a la capacidad económica de los compradores y que cuando a algunos de pocos recursos la posibilidad de cumplimiento se les hacía difícil, los esperaba todo lo que fuera necesario. En cambio si averiguaba que no le pagaban por otras razones, aplicaba estrictamente el contrato, el cual dejaba bien en claro que quienes dejaban de cumplir las cuotas durante tres meses, perdían todo lo entregado anteriormente. Existe un copioso anecdotario de sus remates. De acuerdo a uno de los recuerdos, en una ocasión que estaba vendiendo terrenos en Punta Carretas con una base inicial de diez centésimos, la oferta comenzó a crecer en forma tan desproporcionada que Piria suspendió su trabajo y rezongó a los compradores: "¿Cómo van a pagar tanto por este lote? ¿Están locos? Dos con cuarenta la vara es mucho más de lo que vale. Esto no cuesta más de cuarenta centésimos. Vamos a empezar de nuevo".

Esa forma tan liberal de vender seguramente le acarreó enemistades entre sus colegas. Lo mismo debía ocurrir con sus convocatorias que iban más allá de todos los límites. En 1879 remató en solares el predio donde se encontraba la vieja Estación Pocitos, actuales Rivera y Soca aproximadamente y el texto de los avisos de prensa fue éste.

"FRANCISCO PIRIA remata en BARRIO CASTELAR, frente a la estación Pocitos.

A las tres y media gran refresco. La concurrencia será obsequiada con licores y los famosos alfajores de las Hermanas Catalina de Córdoba.

Cigarros habanos.

A las tres y cuarente corrida de sortijas a pie.

A las cuatro corridas de sortijas a caballo.

A las cuatro y media gran carrera entre los famosos bípedos Cabaglieri, Chincholini y Engeltbrekens.

Habiendo aceptado el desafío Belizardo Fiasco, Conde de Cremona.

Hay quinientos pesos de apuesta.

A las cinco gran corrida de los Fericci Romanos (gran sorpresa, merece verse)

Enseguida gran baile campestre".

Luego obviamente tenían lugar los remates que con las atracciones gratuitas antedichas, atraían enorme cantidad de público. Piria no se detenía ante ningún obstáculo y por esos años regaló un terreno, casualmente el peor situado, al dictador Lorenzo Latorre en un fraccionamiento llamado La Economía. A partir de ese momento en su propaganda siempre hacía mención a este hecho ocultando lo del obsequio y ubicando a Latorre como alguien interesado en sus ventas. La triquiñuela se terminó el día en que Latorre que no se andaba con chiquitas se cruzó con él y lo increpó: "¿No le parece Piria que ya me ha jodido bastante?"

Fiel a su concepto de crear "los pueblos del mañana", don Francisco Piria procuró la fundación de Joaquín Suárez, en aquellos años una simple fracción de campo del departamento de Canelones. No se trataba de una elección caprichosa. La extensión de las líneas ferroviarias hacia el este, le otorgaban al lugar un transporte seguro con la capital. No obstante sus buenos propósitos y a la cuantiosa inversión (mandó construir a su costo calles, plazas, una escuela y una estación de ferrocarril) el proyecto no tuvo el éxito esperado a causa de lo que el propio Piria llamaba "el espíritu cangrejuno de nuestro país". Enterados los administradores de los ferrocarriles del nuevo fraccionamiento, intuyeron el filón y aumentaron los precios de cargas y pasajes. Consecuencia: las ventas fueron escasas y a bajos precios. Para empeorar las cosas, un tren contratado para trasladar a los interesados descarriló y hubo muertos y heridos. El mismo Piria escribiría respecto a este fracaso años después: "Al día siguiente (...) yo cantaba victoria publicando una lista de compradores imaginarios y haciendo ascender las ventas a sesenta mil pesos. ¡Un cero más! ¡Qué importa!"

Pese a no sentirse apoyado por el gobierno, Piria siguió rematando terrenos sin desmayo. En la última década del siglo XIX fraccionó y vendió una extensa zona que entonces era de chacras cultivadas, que iba desde el Camino Aldea, hoy Avenida Italia, hasta la playa. Fue posiblemente el loteo más grande que haya tenido lugar en la capital. Partieron de la Plaza Independencia veinte vagones para hombres y seis para damas los cuales según lo prometido, llegarían al lugar en diez minutos. Los solares más cercanos al Río de la Plata, se vendieron a diez y quince centésimos el metro pagaderos a un peso cincuenta por mes. El anuncio puiblicitario de ese fantástico remate en el que hace referencia a personajes y circunstancias de la época que no conocemos, no tiene desperdicio.

"DESPUES DEL REMATAZO ¡LUNCH!

Dos mil suculentos pasteles de carne a la VISILLAC.

Quinientos alfajores de leche a la MANGONEO.

Quinientos pasteles de cremona legítimos A LAS PLAYITAS.

Cien botellas de champagne GRANJA AMORTIZABLE.

Quinientos litros de vino blanco REVOLUCION.

Pan y bizcochos en abundancia.

Cinco mil cigarros marca MORAL ADMINISTRATIVA. Toda la inmensa cantidad de fruta que hay en la quinta queda para postres.

No se admiten muchachos ni mamporras. Se suplica a los padres que manden a sus hijos a la doctrina en vez de lanzarse al remate con toda la prole".

A poco de pasar los treinta años, Francisco Piria se había convertido en un personaje de sólida posición económica y un poder que según su propia valoración lo ponía por encima de todo, aún de los partidos políticos. No es de extrañar entonces que en sus anuncios se diera el gusto de opinar y juzgar dando vía libre a su vanidad. De ese modo, cuando subastó el barrio Victoria, lindero con Belvedere, incluyó en su propaganda escrita críticas muy duras contra los hombres de gobierno de los dos partidos existentes que según él, entorpecían su accionar. Uno de sus anuncios-editoriales decía lo siguiente.

"Las casas han llegado a ese estado por la RAZON DE ESTADO de que antes que el país está la política y ante todo están los trapos blancos y rojos que de tanto andar con ellos ya parecen fregones de cocina.

Nosotros en cambio vivimos a la bartola mientras que con una indiferiencia (sic) rayana con la estupidez, observamos con toda CACHAZA, los rápidos progresos de la República Agentina, de esos YANQUEES SUDAMERICANOS.

¡Se nos cae la cara de vergüenza!

¿Nosotros qué hacemos?

Tomamos mate, símbolo de la holgazanería y hablamos de políticas, de partidos blanco y colorado, de Oribe, de Rivera, de escándalos y vergüenzas, de robos y degüellos!"